出品 | 4A广告网 作者 | 苏秦
在年轻势力占据着流量高地的市场环境下，品牌营销发展的王道只有一个核心，就是“怎样抓住年轻人的心”。
从频繁出圈的social鬼才老乡鸡，到以魔性歌曲圈粉Z世代的蜜雪冰城，再到凭借首支广告刷屏互联网的沙县小吃，不难发现，以好玩、有趣的潮流方式与年轻人对话，往往是品牌营销永不失效的创意切入点。
正是洞察到这一点，金典跳出传统广告的宣传方式，推出一支脑洞大开的创意广告片——《呼伦贝尔的美丽传说》，借助趣味化的方式溯源金典牛奶的奶源地，实现了与年轻消费群体之间的有效沟通的同时，让品牌在竞争激烈的红海市场中，走出一条差异化营销路径。
Social视频趣味还原呼伦贝尔草原风光
建立用户对金典优质奶源地的认知
最大的感受就是：
初看是“科幻片”，再看是“穿越片”，而随着剧情发展又变成了一个融合了成长+冒险+喜剧元素的圆梦大片，最后又随着创意脑洞回归产品广告片，这则创意视频，着实赚足了人们的眼球。
短片以外星人造访呼伦贝尔这一创意为切入口，讲述发生在草原上的美丽传说。这个传说中的主人公，不是超级英雄，也不是其他的什么人，而是一头牛——“小金”。
作为一头有追求的牛，小金带着寻找牛生意义的目标前往牛界圣地——呼伦贝尔，开启了一段冒险之旅。从沉醉于呼伦贝尔的绝美风光，到遇到草原上生活惬意的奶牛族群，再到遇到心动的阿典组成幸福的金典之家，在草原上世代繁衍下去。
人类族群能喝上美妙的牛奶，都得益于小金来到呼伦贝尔的伟大决定。可以说，《呼伦贝尔的美丽传说》既是小金追寻幸福牛生的圆梦大片，又是金典溯源奶源地之一呼伦贝尔、打造优质牛奶的品牌自白。
跟随着小金的旅途见闻，呼伦贝尔辽阔的草原、湛蓝的天空、纯净的水源、生活惬意的牛群等充满生命力的优质生态系统也一一呈现在大众面前，不仅直观展现了呼伦贝尔世界级草原、原生态、优良牧场等优势，也间接证明了金典有机牧场的属性。
让苏秦颇为惊喜的是，在画面和场景构思上，金典这支视频有多处镜头致敬经典，极大地增强了广告的趣味性：
片头小金决定开启平凡之路旅途时，坐上汽车前往牛界圣地的途中，通过镜头致敬了《白日梦想家》的拍摄手法，渲染了一种孤勇前行的氛围；
还有“生活就像一片片嫩草，你永远也不知道，下一棵是什么味道”这一富含生活哲理的文案，正是致敬《阿甘正传》中的经典台词；
以及在小金鼓起勇气向阿典告白的片段，不仅采用了默片的拍摄手法，而且阿典的浪漫式回复“如果要在这上加一个期限，我希望是一万年”复刻了《大话西游》中的经典台词，瞬间激起大众内心的怀旧情绪。
乃至最后彩蛋部分，两个隐藏在草地中的外星人互相惬意交流的场景，其实是致敬了《瞬息全宇宙》中的名场面，与开篇的科幻元素相呼应......
视频以出人意料的创意作为切入点，最后成就了一支沉浸式的故事好片，持续的创意反转和趣味情节构思都在引发大众的颅内高潮，给观众留下了深刻印象。
如果说视频中的草原风光撩拨了大众对呼伦贝尔的向往，那么，送消费者去呼伦贝尔旅游身临其境去感受、去经历，则无疑让用户对品牌的惊喜翻倍。
在创意视频之外，金典还策划了一次草原参观之旅，用一场追本溯源的草原深度游带领用户身临其境，感受呼伦贝尔的草原生态和金典有机牧场，将追梦来到呼伦贝尔的创意带到现实中来，也为视频创意增加了更多的真实感。
Social视频实力出圈
金典做对了什么？
一次真正好的social宣传，必定是从无数繁杂的信息中脱颖而出，吸引用户主动关注和互动的。
金典这支视频在社交媒体上一经上线便引发大量的关注与评论，“想去呼伦贝尔、景色治愈、优质牧场才有优质奶源”是网友对视频最大的感受，甚至还有人以广告创意为灵感玩起了梗。
那么，金典这支备受好评的视频，又赢在了哪里呢？
首先，在广告形式上，摆脱传统广告套路，让年轻人上头。
随着生活节奏的日渐加快，消费者对于广告的要求也愈发挑剔，传统的营销策略已经很难引起消费者的注意力。
通常情况下，为了尽可能多地输出产品信息和利益点，品牌会将所有的注意力都放到产品上。但金典却不走寻常路，不仅没有将过多的篇幅留给产品，还将镜头聚焦呼伦贝尔的草原风光，在一众创意同质化的品牌广告中显得清晰脱俗。
另外，在“未来科幻”题材势不可挡的趋势下，金典这支视频不仅把握住了深受年轻人追捧的科幻流行趋势，同时还融合了穿越、冒险、爱情等诸多元素，凭借出人意料的创意切入点，让年轻人上头，进而将受众的注意力吸引到品牌趣味横生的叙事环节中来。
其次，在创意表达上，构建与年轻人对话的语境，实现有效沟通。
正所谓“无创意不广告，无新奇不营销”，年轻人苦广告久矣，但对有趣的内容毫无抵抗力。而金典这支广告之所以出圈，很大程度上也得益于用绝妙的脑洞创意表达，将一头牛的平凡之旅与产品丝滑的结合了在一起。
绝妙的创意配合诚意的制作，故事中设定了精妙的埋点，从品牌标识的巧妙植入，到运用拟人化手法赋予牛以人的特性并结合品牌名为其取了个极具亲和力的名字“小金”，到致敬经典影视作品中的名场面、台词、拍摄方式，以及细节彩蛋等巧思，成功建立起了与年轻人对话的语境。
这些趣味化的构思和创意表达，在猜测和挖掘中触碰观众“爽感”，让观众们忍不住再看一遍，并进一步get品牌所传递的信息，从而实现与目标消费群体之间的有效沟通。
最后，在品牌诉求上，从产地到产品，将优质牧场与品质牛奶进行强关联。
广告的价值就是为品牌和产品服务的，任何脱离该原则的广告都称不上是合格的广告。虽然金典没有灌输式的产品卖点，但通过溯源呼伦贝尔奶源地，从原料和源头去真实讲述品牌，这一创意策略所围绕的核心还是“产品”。
凭借世界级草原、原生态、优良牧场等优势，呼伦贝尔被称为“黄金奶源带”。作为金典有机牛奶的产地，呼伦贝尔不仅是优质牧场的名片，更是金典的名片。
金典借助这样的一支创意视频，将呼伦贝尔搬到大众面前，表面上是在向大众展示呼伦贝尔草原的美丽风光以及其作为黄金奶源地的优势，实则在潜移默化中将“好的奶源地，孕育好的牛奶”的认知植入消费者心智，建立起消费者对于金典牛奶品质感的认知。
从产品到营销
将金典的品质感拿捏住了
在品牌厮杀的乳制品市场，高端品牌不在少数。但对于牛奶的高端，消费者很少能感知到。何为高端？高端不是说品牌自己定位高端就是高端，而是要得到消费者的认同。
如何让品牌持续定位高端路线，如何让用户深度感知并认同品牌的高端，如何获得品牌溢价……这也是金典一直都在做的事情。
一方面，把产品做到极致，以产品力作为营销先驱力。
好产品才是第一营销，其实就是产品力的作用。因为产品的竞争力是竞争的核心，产品力强大就代表着产品市场潜力大，只有产品力强了，才能够吸引目标客户的购买。
就像鸿星尔克，虽然因“破产式”捐款被大众的爱国情怀所包裹，引发野性消费浪潮，但能够一跃成为万众瞩目的“国货之光”，背后还有着强悍的产品力来承接网友的宠爱。如果没有硬核的产品力作为先驱，捐款也只能为鸿星尔克带来一时的热度，也就不会有如今的逆袭。
对于一直死磕产品品质的金典来说，也同样如此。自2006年创立以来，金典便在高品质的要求下，结合不同人群的需求，陆续推出了 品类多元的有机产品，成为目前国内首个集齐中国有机认证、欧盟有机认证、原产地认证三大认证的牛奶品牌，满足了大众对品质奶的多元需求。
另一方面，紧扣产品品质的核心，落实品质营销
光有好的产品还不够，还需要选择与之相适应的营销策略。深谙此道的金典，在营销中始终紧扣高品质的核心，将高品质的品牌特色打入消费者心智，形成差异化记忆。
如在今年7月，金典紧跟“甜心教主”王心凌的破圈热度，通过改编出圈青春神曲《爱你》为奶牛开了一场演唱会，借助音乐呈现金典娟姗牛奶的高品质、高价值卖点。
而此次通过溯源呼伦贝尔奶源地的方式，在消费者心中打下“好的奶源地，孕育好的牛奶”的认知烙印，也是金典立足于品质营销，力求提升消费者对金典牛奶品质感的认知与记忆的表现。
不仅如此，在这次营销中，金典还获得了呼伦贝尔当地的认可，也无不反证了金典的品牌和产品实力。
说在最后：
知名营销人包•恩和巴图曾经说过，如今我们已经进入心智竞争的时代，谁能够抢占用户心智中的C位，谁才是最后的赢家。年轻用户必然是会向那些对自己胃口的品牌倾斜，具体到金典此次营销上，无外乎通过趣味化的方式与年轻人对话，获得年轻人的认同和好感。
总的来说，只有真正懂得年轻人，用他们喜闻乐见的方式与之沟通，并提供给用户优质的产品亦或是贴心的服务，才能使用户提升对品牌的好感，建立起与品牌的长效链接，这样才有助于实现品牌的出圈。
 |
|||||
|
|||||
|
|||||
 关注“策划研学社” 每天学习策划知识 | |||||
