产品在4P中的角色

　　产品在4P中的角色

　　市场是找到需求端，然后匹配供给端。

　　营销4P的根基在于找到顾客需求，而顾客需求的满足在于产品。价格是产品的价值表达，渠道是产品的通路呈现，促销是产品的信息沟通。

　　所以产品是4P的根本，是1，其他是1后面的0。价格依附于产品，渠道放的是产品，促销讲的是产品。产品就是言之有物，卖之有品，是火车头，是动力，是营销4P的开始。

　　2. 产品的定义

　　产品是满足用户需求的任何东西。它可以是有形的产品，也可以是无形的服务。前者如汽车，购买即拥有其所有权，后者如网约车，拥有的只是此次从A点送到B点的服务，其本质上是无形的，对服务的出售并不会带来所有权的转移。

　　营销组合决策4P的开始，便是从理解需求和满足需求开始，这些是企业与顾客建立盈利关系的基础。

　　产品无所谓好坏，只有适合与否，主要看面对什么样的需求。正如下图所示，重要的是形状匹配契合，才能组合一个完整的图形。

　　之前在乙方及品牌方的时候，在谈论具体的产品都会首先在团队里统一语境，即针对什么群体的具体什么需求。从此点出发，去讨论产品的定位和卖点才有意义。

　　适合的，才是最好的

　　3. 产品的基本组成要素

　　消费者对于产品最直接的概念就是“物美价廉”，这反映的价值与价格的逻辑。

　　随着大家对消费体验/产品服务配套的关注，我们又可以将物美拆为产品功能/质量和服务配套。从这个消费洞察出发，我们可以用一个三角形去归纳产品的基本组成要素。

　　*来源于科特勒 《营销管理》 市场供应物组成要素，略改动

　　我们单论产品的基本属性，也就是从价值与价格的逻辑衡量。价格就是消费者需要为了这个产品支付多少钱，产品的功能/质量和服务配套是消费者能获得什么价值。

　　我们对产品吸引力做分析的时候，会将这三个要素进行各自打分，最后算综合评分。当然，这样的方式算不上足够科学，只是在对产品&价格力做评判的时候做一个参考。

　　产品和服务与分值为正比的逻辑，即分数越高，吸引力越大。

　　价格与吸引力为反比的逻辑，即价格越高，吸引力越低，消费者的痛感更强。与竞品做对比的时候，需要在品牌力相当的逻辑下进行衡量。

　　产品与价格分为三档，分别是低中高，对应1-3分，4-6分，7-9分。服务依附于产品，其低中高分别为0.5-1.5分，2-3分，3.5-4.5分。

　　这里的价格段区间分值的话可根据不同品类来设置，比如我们经常以49元为中端护肤区间值。

　　4. 产品功能层次

　　如果我们纯从产品功能的维度，可将其划分为三档，分别是初阶、中阶、高阶功能，对应的标准为及格、良好、优秀。

　　初阶是这个品类最基础的功能，也就是其存在的合理性，比如美妆里面的精华品类，主要是抗老。

　　中阶就是这个品类提升的加分项，比如精华的更快抗老。

　　高阶是这个品类的稀缺项，也是重要的竞争项。如精华的延续性抗老（现在很多品牌都在讲细胞修护）。美妆基于其品牌驱动以及文化性，所以会在话术上进行一定演绎。

　　当然，伴随着行业技术发展以及消费观念的转变，原本初中高阶也会进行演变。过往的中高阶可能会不断下放。

　　同时，我们还可将产品从内到外分为内在价值、外在包装、配套服务三个层次。

　　内在价值即客户核心顾客价值，属于核心物料阶段，即这个产品解决了消费者的什么问题，提供了什么价值。

　　外在包装分为两个，一是设计包装，二是语言包装，设计包装即包装物整体的设计、质感、形状、颜色等等，主要是视觉和触感层面。语言包装即主要指以文字的形式进行描述，比如产品名、产品slogan、卖点的介绍等等。

　　在语言包装上举一个有意思的例子，露华浓公司的查尔斯·莱弗森（Charles Revson）：“在工厂，我们制造化妆品；在商店，我们出售希望。”所以我们经常能看到美妆产品塑造的是一种美的愿景，一种更积极、活力的状态。

　　配套服务则是根据消费者的需求，围绕产品而产生的一系列服务，这里的服务大品类的共性，和特定品类的特性。