【营销策划小知识】产品和品牌命名五大方向

　　对产品和品牌进行营销策划时，产品的命名是品牌传播和推广的首要步骤。“名字就是把品牌挂在客户心目中的产品阶梯上的钩子，在定位时代，你能制定的唯一重要的营销决策就是给产品什么名字。”这是《定位》一书的作者艾·里斯的一句话。一个符合产品性质，妇孺皆知的名字，能给消费者留下深刻的印象，是产品品牌得到快速推广和传播的关键。

　　产品的和品牌名字的好坏是根据市场消费者的心理认识和习惯判断的，不是企业主观的命名，一定是经过客观的分析和提炼的。不恰当的名字也会给产品的传播带来不利的影响。当一种碳酸饮料被命名为“蝌蝌啃蜡”时，大部分对这个稀奇古怪的产品和名字并不感冒，把喝的东西和蜡放在一起，首先会让消费者在心理上感到难受。这款产品在最初进入中国时销量并不好，直到一位教授将其翻译成“可口可乐”。

　　根据营销策划师培训中的经验，中国策划学院总结出产品和品牌命名的五大方向。

　　1、 趣味性。随着80、90后逐渐成为消费的主力军，产品的命名越来越趋向于趣味性。这让人感觉到产品带来的乐趣。“高笑美”饼干、“黄飞鸿麻辣花生”、“好吃你就多吃点”的达利园饼干广告语，其产品都取得了非常好的销售成绩，同时名字和广告语的趣味性也让人津津乐道。

　　2、 功能性。面对激烈的市场竞争，产品的名字是一把走向市场的利剑，关键时刻能起到致命一击。新浪微博将“weibo.com”域名买下后，其他几家微博运营商逐渐削弱了对类似产品的推广支持 ，导致人们认为微博就是新浪微博。可口可乐“零度”产品，消费者可以理解为零添加、零脂肪、零热量。一个零字，占位了消费者的心智，让追求健康、担心发胖的消费者找到了福音。

　　3、 历史性。品牌的力量来源于品牌名称的基因，如果一个品牌名称具有悠久的历史基因，那么在同样的市场推广下，成功的概率更大。因为历史基因让消费者更容易接受产品。茅台、汾酒、王老吉、六必居等品牌名字，都和历史有关系，这也成就了品牌的行业地位。除此之外，我们还可以虚拟具有历史感的名字，并不一定是真实存在的历史，只要符合历史感的调性即可。如带有斋、记、坊、轩、堂等字的品牌名字，都能表达出品牌的历史感。

　　4、 差异性。在现代营销中，差异性成为 战胜竞争对手的秘密武器，有时可以起到四两拨千斤的作用。雅客V9是雅客食品2003年推出的维生素糖果，号称有9种人体必需的维生素，通过产品名字和广告宣传，实现了与其他维生素糖果的区分，奠定其在该品类的江湖地位，取得了很好的销售成绩。

　　5、 情感性。品牌名称的含义能够向消费者传达一种情感的力量，使之成为购买的动力。可口可乐除了产品解渴、爽口外，欢乐的情感诉求一直是可口可乐的传播核心。福临门食用油的“把福带回家”，福是与消费者进行情感沟通的纽带，看到“福”字，就给人一种福气、好运的美好联想。

　　产品名字可以传达出产品特征信息、产品文化信息、消费环境信息，是产品的直接广告。

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